Con 10 millones de seguidores en Facebook y con 82 años de edad, LEGO sigue siendo un fenómeno mundial. Su primera película en el cine, The Lego Movie en su estreno ganó 70 millones de dólares. Pero, ¿qué hace que la empresa sea un fenómeno mundial?
Una de las grandes diferencias en la historia de Lego fue siempre oír a su consumidor y de adaptarse a las nuevas realidades.
Más recientemente el nuevo presidente, el ejecutivo Jorgen Vig Knudstorp, ex director de la consultora de estrategia McKinsey, decidió introducir antropólogos en familias estadounidenses y alemanas por varios meses, dos de sus principales mercados. Hablaron con padres y jugaron con niños, una experiencia que se convirtió en tema del libro The Moment of Clarity lanzado en febrero de este año por los expertos Christian Madsjerb y Mikkel Rasmussen, socios -fundadores de la consultoría danesa Red, que aplica conceptos de las ciencias humanas al mundo de los negocios.
Como resultado, descubrieron que muchos consumidores tenían tiempo disponible para el ocio, y que el desafío de montar juguetes los estimulaba a algo que contrariaba la idea de que sólo querían juegos electrónicos. La salida elegida fue aumentar el vínculo emocional entre el público y los muñecos, históricamente un ejército sin nombre y personalidad, y que hoy ya cuentan con nombres y profesiones.
Pero vamos a volver en el tiempo y contar un poco de la historia de Lego.
Los orígenes de LEGO
Fundada en 1932 en la ciudad de Billound, Dinamarca, por Olé Kirk Christiansen, Lego sigue siendo un sinónimo de construcción y descubrimientos de nuestro imaginario, después de todo a través de esas piezas podemos construir lo que queramos.
La curiosidad es que las piezas de plástico con encajes surgieron sólo en los años 50. Antes de eso los juguetes LEGO eran de madera, y seguían la profesión de Olé Kirk, un carpintero talentoso que vio a su empresa de construcción de casas y muebles entrar en quiebra en el período de recesión europea.
La historia de Lego arranca en 1932 en un taller de carpintería danesa y continúa hasta los días de hoy siendo un éxito entre niños y adultos, habiéndose considerado en 2015 la marca más valiosa del mundo.
Todo comenzó en el pequeño taller que Ole Kirk Kristensen donde trabajaba con un pequeño equipo de aprendices. El carpintero construía muebles y vendía casas a la pequeña comunidad de la región donde habitaba.
Un día, su taller fue destruido por un terrible incendio, que quemó las maderas que poseía. Ole Kirk no desanimó, por el contrario: pensó entonces en construir un taller aún mayor que el anterior.
Cuando la Gran Depresión se empezó a abatir sobre Europa, con la crisis de la altura, Ole Kirk comenzó a percibir que tendría que minimizar sus costos de producción, pues la gente no tendría mucho dinero para remodelar o construir nuevas casas.
Así, pensó en concentrarse en proyectos más pequeños y produjo en versión miniatura sus productos, como muestras del diseño. Estos modelos en miniatura de escaleras y tablas de planchar le inspiraron a empezar a producir juguetes.
Para sobrevivir y mantener a sus hijos, decidió entonces comenzar a producir juguetes de madera, y por la calidad y precisión que tenía Olé Kirk, sus juguetes fueron ganando fieles consumidores.
De este modo, Ole Kirk comenzó a hacer juguetes de madera, como cerdos, juguetes de cuerda, carritos y casas. El negocio no daba mucho beneficio, pues la crisis continuaba haciéndose sentir y era hasta frecuente que los granjeros adquirieran juguetes para sus hijos a cambio de comida.
En 1934, Ole Kirk promovió un concurso entre su equipo para encontrar un nombre para su empresa, ofreciendo como premio una botella de vino casero. Christensen estaba indeciso entre dos nombres: Legio (relacionado con legión de juguetes) y Lego una contracción de la expresión danesa ‘leg godt’, que significa ‘jugar bien’. Más tarde, el Grupo Lego descubrió que Lego sería una traducción libre del latín, significando ‘yo reúno’. Y fue así que Ole Kirk seleccionó su nombre y la compañía comenzó a producir bajo la denominación LEGO.
Fue durante una feria en la década de 50 que Olé Kirk adquirió una máquina que producía piezas de plástico y entonces comenzaron a producir esos ladrillos de plástico con su idea de ser ensamblados juntos. Fue en ese momento que vimos a LEGO transformarse en lo que conocemos hoy.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el plástico quedó disponible en Dinamarca, y LEGO decidió comprar una máquina de moldeo por inyección de plástico.
Uno de los primeros juguetes en ser producidos, fue un camión de plástico, que podía ser montado o desmontado – una novedad en aquel tiempo.
En el año 1947, Ole Kirk tuvo conocimiento y obtuvo los modelos de ladrillos que se interconectaban entre sí, producidos por la empresa Kiddicraft, diseñados por Hilary Page, que acababa de patentar su producto: bloques rectangulares con cuatro pines de encaje en la parte superior, que permitían su encaje sin que existiera movimiento lateral.
Estos peculiares ladrillos de plástico en miniatura, eran producidos en el espíritu de los tradicionales juguetes de bloques de madera coloreados, sin embargo, tenían la novedad de poder ser unidos fácilmente y fácilmente desmontados entre sí de nuevo.
En 1948, la empresa Lego comenzó a producir lo que vendría a ser su mayor éxito de siempre, que apodó ‘Lego Mursten’, ladrillos LEGO.
En principio, los juguetes de plástico no eran bien vistos; muchos pedidos recibían quejas de los vendedores y los consumidores preferían juguetes de madera o metal.
En ese período Godtfred, uno de sus hijos, viendo los esfuerzos y la lentitud del padre en partes del proceso decidió ayudarle en el taller y ver el funcionamiento de toda la cadena de trabajo.
En asociación con su hijo Goftfred, Ole Kirk no desistió y, fue en una feria de juguetes que al oír las quejas de un comerciante de juguetes, quedó inspirado para definir las bases que sostienen el objetivo de Lego hasta los días de hoy:
1) Proporcionar diversión ilimitada;
2) Estimular la imaginación y el desarrollo de niños de todas las edades;
3) Ser productos seguros;
4) Tener calidad.
Gotfred, perfeccionó el aspecto de los bloques de ladrillo e imaginó un sistema y juegos educativos llamado LEGO System of Play.
En 1959 la empresa creó un departamento llamado ‘Futura’, responsable de la creación de ideas para nuevos conjuntos del juguete. Y continuó extendiendo su gama de productos de plástico basados en el concepto de ensamblaje de las piezas.
Las piezas LEGO, fabricadas en 1963, hasta los días de hoy siguen conservando su forma y color original, conservando su poder de encaje con una pieza producida recientemente.
Uno de los elementos más populares de la empresa fue el sistema de tren de LEGO, El sistema de trenes fue un éxito en la época e incluso incluía un pequeño motor.
El Grupo LEGO se expandió de tal forma que, en 1968, inauguró el parque temático LEGOLAND, en Billund – ciudad natal de su fundador.
En 1971 se creó una línea para las niñas, con piezas de mobiliario y casas de muñecas y al año siguiente la LEGO apostaría por elaborar conjuntos de barcos y barcos flotantes.
La marca estaba lanzada y era un éxito que acompañaba la evolución de los juguetes, lanzando series que cautivaban a los más pequeños por su evolución, como la serie LEGO Space, con astronautas y naves espaciales.
Los bloques LEGO siempre detuvieron un componente educativo y fue cada vez más notorio que sería interesante utilizar las pequeñas piezas de plástico en las aulas para ser utilizados.
Respeto y atención al cliente, aplicando conceptos mercadológicos
Volviendo a la importancia dada al cliente, en ese comienzo los bloques no eran bien vistos todavía por el público, la gente se quejaba de que aquellas piezas no atendían diversas edades y menos las necesidades de los niños y de sus familias.
Pensando en ello, Godtfred decidió crear nuevos productos integrados que pudieran estimular la imaginación y la creatividad. La empresa fue dividida en pequeños laboratorios de creación para diseñar productos que atendieran a sus consumidores y así nació el Lego System of Play.
Lego system
Al percibir la importancia de estar atento a lo que el consumidor quiere, fue creada por la compañía Lego Land, un gran parque de la empresa para exhibir sus juguetes al público, y que en realidad es un gran laboratorio de oportunidades para los profesionales de la empresa. Era en aquel En el momento en que podían ver la aceptación y rechazo de sus nuevos productos y desde entonces esa conexión con su consumidor es algo crucial para la empresa.
Al lanzar el sitio LEGO Cuusoo, el propósito era que los amantes del juguete participasen, hicieran un registro y presentaran novedades para la marca. Los proyectos que alcanzaban los 10.000 votos tendrían sus ideas analizadas por un equipo de ingeniería y, si se aprobaban y desarrollaban, los ganadores ganarían el equivalente al 1% de las ventas de ese producto.
El resultado de este sitio fue un proyecto que vendió 10 millones de copias cuando 2 jóvenes creativos sugirieron el LEGO basado en el juego de videojuego Minecraft y en 48 hrs tuvieron más de 10.000 votos alcanzados bloqueando el servidor del sitio.
Presentación del producto LEGO
Con el fin de despertar el interés y llamar la atención de los consumidores por sus productos, las vitrinas de las tiendas de grandes revendedoras, ganaron la decoración de uno de los juguetes de la marca. Los adhesivos en el suelo y los cubos de cartón con los colores de la empresa indican el camino para que los consumidores encuentren los productos en las góndolas de las tiendas.
Los juguetes se distribuyen por grupos de edad en los estantes, quedando siempre agrupados, lo que facilita la búsqueda. Las grandes cajas se colocan en la parte superior, mientras que las más pequeñas quedan en la parte inferior, al alcance de los niños. Siempre en destaque en los embalajes están los temas, grupo de edad y la imagen de los juguetes montados, todo para facilitar la compra en un mercado con potencial para seguir creciendo.
— Productos sobre LEGO en la tienda
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